这样做新媒体,能让教育培训机构营收过亿

最后更新于:2019-07-17 17:01:18

很多人说,新媒体的红利期已经过去了。可是,大家都可以看见的是,新媒体行业仍在迅速发展,不少企业和个人仍在纷纷加入,甚至已经成熟的新媒体,也在花着心思玩不同的花样……

相对而言,教育行业的新媒体用户市场还有极大的挖掘空间,那怎样才能快速抓住红利,让新媒体为教培机构带来巨大收益呢?

今天,业内著名的新媒体人龙共火火老师将为大家分享新媒体促进营收增长的秘诀。

曾为学霸君达成9个月500万增量的火火老师,不仅让新媒体累计为学霸君创造了过亿营收,还让他形成了一套教培行业新媒体营销的深入见解和打法。

今天主要分为三个部分跟大家讨论:第一个关于新媒体的核心认知,我发现很多传统企业对新媒体存在一些误解;第二个是关于三种增长的引擎,怎么通过新媒体给企业做营收增长;第三个怎么拆解新媒体的增长指标,我知道在座有很多是企业市场负责人,老板给你一个目标,2000万或者几千万怎么给它拆解和落地,一步一步完成目标动作。

01

掌握新媒体的核心认知

让企业新媒体运营不踩坑

新媒体的三个时代

我2014年开始入行新媒体,入行新媒体以来,我经历了大概三个阶段:

第一个阶段新媒体叫内容时代。那会儿新媒体叫小编,我出去跟别人聊,如果没有写过10W+很难抬起头来,因为那会儿所有的老板认为新媒体就是编辑,就写写文章。

从2016年开始,新媒体变成渠道时代。最早大家玩微信和微博是变不了现的,到了2016年,大家发现微信可以变成一个渠道投放,通过社群也可以进行放大,这个时候出来一些新企业,比如大B店这种,他的核心技能就变成了运营。

2017年小程序的出现,让新媒体不仅仅是获客渠道,而已经转变成平台了。这时,你很难说清楚这家企业叫新媒体企业还是叫企业新媒体。

比如小打卡这种企业本身就是小程序,但是企业里面也招产品,也有技术,它已经变成了平台机构。很多传统企业的认知,还停留在招小编这个1.0时代,而现在其实已经到了3.0时代了。

现在的新媒体不仅可以完成传统的内容传播,也可以帮助你做增长,还可以帮助你做整个大业务,这个是非常重要的认知

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企业做新媒体的三种目的

在对以上这个认知深入分析之前,首先要跟大家说关于企业做新媒体帐号的三个点。

我有一些朋友问我:“火老师,我老板昨天让我写文章,今天让我卖货了,明天让我做类似于小额通的产品,你说我怎么办?”现在这种机构很多,产品和目标一直在变。

企业做新媒体只有三种目的:

第一个你做新媒体帐号是以用户为中心,核心是做产品,跟做APP是一样的。比如千聊他们做新媒体的核心就是把这个千聊直播间搭好,所以需要经营粉丝用户,使得越来越多的目标用户去使用产品。

第二个就是现在95%企业都采用的目的——为了传播。跟以前在做电视、杂志是一样的,让更多的人知道,包括你的变现模式,广告是ICPM的模式变现。

第三种核心目的是售卖产品。新媒体就是卖货的,老老实实把货卖出去,这里核心需要关注是库存、GMV这种指标。

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做新媒体容易陷入的误区

这里要提醒大家注意的是:在某一个阶段里,三个目的中只能有一个是最重要的,不可能三个全部混合。

如果出现三个目的混合都注重的状况,那一定会出现非常灾难性的结果。

当然,如果你的公司业务目标存在阶段性的调整,那这个目的是可以变的。

我跟大家举个例子:有一个号叫一条,一条最早是什么目的?最早就是做媒体品牌为目的,一条是拍视频的,想让更多人知道我,他们赚的是广告费。后来他们转变成纯卖货和金融投资了,所以这时他们的运营是卖货的逻辑。

大家注意这两种是完全不一样的逻辑,你表面看起来还在发文章,但是已经不一样了,包括组织架构出现了专门做供应链的,以前做媒体是没有的,媒体更多的是做商务。所以这三个目的在某一个时间阶段只有一种。

再举一个例子:我之前在美丽说的时候,我们一开始接受美丽说帐号的时候,打开率很低,1.5%,大概三个月的时间翻到了7.5%。

这个变化最重要不是文章内容的变化,最重要是目的改变了,最早要求它以GMV为中心,所以它一篇文章发出去之后十几个二维码,没有人看。我后来调研发现,所有用户的目的是看今天怎么穿搭而来,我会把它的目的调整一遍,重新调整为媒体品牌,所以它的打开率立马提升了。

所以企业在确定自己的新媒体阶段性的目的时,要综合去考虑企业的性质、用户的需求,甚至是外部市场状况等因素,这也是很重要的一点。

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02

通过新媒体实现营收

要先解决这三个问题

如何去通过新媒体实现营收,这个问题很现实。大家知道今年和去年经济形势不是很好,很多企业都在裁人,我很多新媒体朋友都被裁掉了,逻辑很简单,新媒体部门不能给公司挣钱,我肯定先把你干掉。

所以我们做新媒体的目的到底是什么?很显然,新媒体不是公益,哪怕是做品牌项目,我们也一定是要给企业贡献营收的。

营销的本质逻辑

那营收怎么做呢?我们从做生意的本质逻辑来看,业务的收入 = 流量 * 转化率 *客单价 * 覆盖率,基本上正常2C类的业务都可以这么呈现。

我今天早上在地铁站出口买了一个大饼,地铁每天流量是一万人,转化率1%就100个人会买他的饼,客单价5块,你一个月会复购四次,这整个环节就撑起了生意模型。除了复购率与我们的转介绍率不太一样之外,这和我们教育机构的生意模型差不了太多。

将这个公式再往下拆,流量乘以转化率就是付费用户数,客单价乘以复购率就是LTV;再去拆,平均每一个用户的收入,就是ARPU值乘以生命周期,计算出他愿意在你这边留多少时间。

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比如付费用户愿意在你这里学两个月就走人了,你只能得到两个月的钱,但若客户从三年级一直学到初二,这个生命周期就比较长了。

新媒体的三个核心问题

我们做新媒体核心要解决三个问题:第一个要解决流量的问题;第二就是转化率,这个非常重要。第三个是复购率,怎么提升终身价值。

如何解决流量的问题,我后面会着重讲,这里先说转化率的问题,同样有100万用户,有人做千万营收,有人只做百万的营收,核心就在转化率上。

转化率核心逻辑几个点:第一个是品牌高度。同样一个用户,对学而思的品牌认可度会对其他机构高一点。

还有一个是转化路径的设置。客户来了之后是先添加你的个人号再关注公众号,还是先关注公众号还是再添加你的个人号?这个虽然看上去都差不多,其实转化率会差5倍到10倍。这一点大家可以去研究一下宝宝玩英语,现在改名成长兔了,把它最早是怎么起来的这个逻辑搞清楚。这一点属于一个隐性的影响因素。

第三个是复购率,怎么提升终身价值。其中就包括客户付费和转介绍,什么时候该让客户付费、转发文案、介绍熟人进来等等。

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这里要提醒一点,用户刚进来你就让他转发一波转介绍的东西,他肯定不愿意,因为他对你还没有信任感。这也是很多机构容易走入的误区。

03

新媒体的流量增长

三个时期三个关注核心

下面我将详细给大家讲讲流量增长的问题。

今天的企业基本都是想通过新媒体获取流量,但是帐号都是有生命周期的,这个跟APP的逻辑一样。

第一个肯定是启动期,得要找到种子用户,这个阶段流量会比较小,其核心是测试,测试客户是否是感冒的。第二个是成长期,这个时候更加关注哪一些渠道给我带来更大更快更便宜的量和最好的量,在这几个点之间进行平衡。第三个是成熟期,这个时候的用户已经认可你了,这个时候就能做变现了。最后肯定是有衰退期的。

这主要的三个阶段分别要做好哪些事情?

第一,在启动期完成PMF。

有人知道PMF是什么意思吗?PMF指的是与市场匹配的产品。就是说我的产品是被市场所接受的。

这个时候要达到流量增长目的,核心就是产品驱动。你的公众号有100个人来,正常留存率是在80%,也就是每来100个人有20个人走掉了,如果内容足够好就能做到90%的留存,这个时候你就知道你这个产品是可以的,可以面向市场大量推广。这一现象和结果其实是非常不起眼的,所以很多人会忽视。

第二,成长期最要关注渠道和转化率。

什么样的渠道好?无论是做投放还是做裂变,什么样的渠道好就盯着它,在微信生态渠道好,你要找到一个渠道,以及它的转化率是可以的,比如在抖音的转化率很低,抖音可能有一些粉丝,抖音一个粉丝才2分钱,微信为什么到2块钱,因为微信转化比抖音好很多。

第三,如果你在成熟期还想做增长,那就抓住有两点:一个是品牌力,另一个是变一套产品和效率模型。

这个时候最重要是变现。大家知不知道薄荷阅读?你知道薄荷阅读母公司是做什么的吗?百词斩!它的变现产品是什么?在天猫上卖文具,这是他产品效率模型。它变成薄荷阅读之后,变成了知识付费的这一套逻辑。

这就是成熟期换了一套新的产品和效率模型,在卖文具的方式已经行不通的情况下果断换一个新的。

这样做新媒体,能让教育培训机构营收过亿

最后给大家举个例子,看一个完整的转变周期是怎样的:我不知道大家有没有人知道有书,有书最早的PMF是什么?负责人半年涨了5000个粉丝,下面半年又涨了大概900万粉丝。他们怎么做到的?

他们把有书共读这个概念推出来之后,就疯狂涨了900万的粉丝,所以他们在启动期迅速找到了PMF

成长期的时候他做的事情是什么?复制!我出一个帐号细分成细分领域,比如有书国学、有书夜听,做了N多个帐号疯狂复制,这就是他成长期的渠道和效率模型,我发现这个效率跑得最高。

之后在成熟期,他们就做变现,比如出了有书课堂。

这个事情一步一步都有节奏,你首先跑动第一步才能做第二步和第三步,如果你第一步没有跑动,我半年还是5000个粉丝,我再开20个帐号没有任何意义。

04

激烈的用户争夺时期

教育行业的下一步增长思路

最后跟大家再去分享一下,我觉得下一步教育行业可能的增长思路。大家都知道有一些方法已经用的差不多,下一波从哪些方面可以获得红利,下面给大家讲一些简单思考:

第一个是界面迁移。

有本书我特别喜欢叫《数字化生存》,里面讲这个世界有两种:一种叫原子,一种叫做比特。这个桌子就是原子,比特就是互联网世界,原子和比特在不停地融合。

这个融合是什么意思呢?你会发现线下场景会移到线上。去年有一家上市的教育企业,我问他们最核心的逻辑是什么?他说相当于把线下跟家长的宣讲会挪到线上,社群动作会映射,比如人家刚出来,什么时候刷POS机,什么时候让家长付费,一步一步映射到上面,经过一些改造。很多事情其实本质没有变,只是场景变了。你只要适应场景点就可以做。

第二个是利用好老IP的新势能,尤其是教育行业。

去年已经去世的林清玄,他们做过一个号叫林清玄读书会,几个月涨了500万个粉,现在改了叫清欢读书会,包括易中天,很多老IP现在没有什么名气了,但是能唤起大家的记忆,所以都是可以做的。

第三个是将需求更细分。

我之前看到一个号,他发现很多爸妈喜欢骂孩子,他发明借吼打卡,看他们论坛里面交流说:我已经18天没有吼孩子,我觉得我好伟大,我是一个伟大的家长。这个很有意思,要求你深入去生活观察一些细节。

第四个是教研前端化。

传统企业里面教研很强,前端化之后往往会很有穿透力。就如我看到乐乐课堂就不错,把古诗词这块内容做给让学生听,画面也还不错。

第五个是产品游戏化社交化。

因为学习很多时候是反人性的,你要把它做得游戏化,很多企业开始做H5,包括薄荷都把这种步骤拆解成可视化的,不像以前一样一进来让你疯狂学一通。

第六是K2的升级。

K2升级核心逻辑是什么?我不认为现在微信是一个去中心化,我认为是弱中心化,微信里面粉丝数据超过350万的订阅号,大家猜有多少个?就170,真的很少。今年做微商和个人分销很厉害,核心是他们找到了很小的传播节点,比如小区妈妈。所以进群这件事情当下是能做的。

第七个是流量池私人化。

为什么一两千客单价的业务挪到个人号里能成交,因为在私人化的场景中,结合社群,成交率会非常高。在这些环节中,你可以将以前传统推销员的逻辑移到线上去。

最后一个是脱平台化。

如果你想要更多的数据,更好的用户洞察,建议大家不要只在微信上做,我也是做新媒体,如果想有更大用户量,就自己做自己的APP,类似于凯叔讲故事这种类型。